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亲亲我:婴儿喂食专家的品牌之旅

正文:

架一幅无框眼镜,偏粉红色系的衬衣妥贴地扎进裤腰里,走起路来一点也不张扬,但是很有精气神。他说话的声音不大,甚至有点轻柔,带着香港口音的普通话偶尔让人费解,他叫郑子枫。

  2004年5月,28岁的郑子枫离开香港上市公司万顺昌加盟富康集团,任财务总监。2011年,他被富康集团任命为亲亲我实业有限公司(以下简称亲亲我)CEO。一个新的挑战摆在他的面前:将亲亲我打造成为中国婴儿用品第一品牌。

  与消费者直接沟通

  十几年前的一天,富康集团董事长劳富文在内地出差,他在超市发现,某个国际大品牌的产品大部分都是自己工厂生产的,但是零售价却是出厂价的十几倍。巨大的差价震撼了劳富文。

  多年来,富康集团都是在香港获取订单,在东莞生产,做出口业务。世界知名婴童用品品牌,10个中至少有6个由富康集团代工走向世界。品牌和代工之间巨大的差距让劳富文决心做品牌。2007年,富康集团正式启动自己的品牌战略。

  为了运作亲亲我品牌,富康集团制定“百日树人”计划,培育了一批品牌人才,也彻底对员工进行了去工厂化思维。郑子枫说,光是人才储备期就长达两年。

  在品牌运作早期,为了构建营销渠道,亲亲我走过一些弯路,甚至想自己开专卖店。而生产模式也发生了巨大的变化,从款式少、走批量到款式多、个性化订单越来越多。亲亲我不得不调整自己的供应链流程。2008年,郑子枫带着两名员工设计KPI指标,将模糊的管理变成清晰的数据化管理,驱动型数据和结果型数据成为管理的“坐标”。此外,在品牌的VI形象上,亲亲我进行了三次升级,更加适应消费者的视觉感受。

  对于品牌名称亲亲我,郑子枫说它易于发音,与产品有清楚的关联性,易于记忆,有感情色彩,是从1000多个提名中选出来的,“是上帝的礼物”。

  2011年央视春节联欢晚会,《爱我你就抱抱我》歌词朗朗上口,一炮走红。在这首3分半钟的歌曲里,“亲亲我”出现了13次。春节过后,亲亲我的广告语“爱我就要‘亲亲我’”随着各种宣传载体进入各地的终端门店。

  而在终端门店播放央视春晚歌曲,一下子就吸引了消费者的注意,很多人以为这首歌是亲亲我做的品牌植入,事实上只是巧合。而另一个巧合出现在2011年儿童节,儿童电影《亲亲我》在电影院线上映,许多家长带孩子观看。亲亲我在影片宣传阶段打探到影片上映日期,并策划了“和亲亲我一起看《亲亲我》”系列活动,在门店与消费者互动。

  基于独特卖点的定位

  巧合只能是锦上添花,要实现中国婴童用品第一品牌的愿景,郑子枫还有很多事情要做。

  最初,亲亲我以玩具为主,虽然有制造优势,产品质量好,但是缺乏独特的卖点。为了刺激终端销售,2008年11月亲亲我以牙胶为主打产品,推出牙胶专柜,是当时国内最专业的牙胶品牌。

  2009年,亲亲我推出专利产品咬咬乐。咬咬乐由硅胶网和手柄组成,硅胶网前端均匀分布了大小适中的网洞,将切好的食物放进过滤网,扣好塑胶手柄,婴儿就可以像吮吸奶嘴一样进食。

  用发明者劳富文的话说,这只是一个简单的发明,但却会改变全世界婴儿的喂食习惯。基于独特的USP,亲亲我顺势调整了自己的定位,从以往泛化的品牌诉求开始聚焦婴儿喂食细分市场,将自己定位为婴儿喂食专家。

  品牌定位明晰,让亲亲我构筑起竞争壁垒。在几年时间里,亲亲我采用混合渠道模式,省级代理和直营并行推进,完成了线下渠道布局。2010年,亲亲我进入电子商务领域,仅14个月就成为阿里巴巴“全球十佳网商”和“十佳网货品牌”。

  成为阿里巴巴“全球十佳网商”,在郑子枫看来,是对亲亲我品牌运作阶段性成绩的肯定。从OEM到OBM再到电子商务,亲亲我不断调整自己的发展节奏和方向。在以亲亲我为样本的《世界工厂的品牌突围》一书中,作者金伯杨指出,亲亲我的第一次转型是从价格思维到价值思维的转变。亲亲我进行了多方面的价值传递:向消费者提供有价值的产品,向产业链输出有价值的思维和方法,向社会输出产业精神。劳富文的价值主张是:“让中国的宝宝以合理的价格享受到具有国际品质的婴幼儿产品。”价值驱动让亲亲我有了持续发展的动力。而亲亲我的第二次转型,是传统企业做电子商务,从地面思维向互联网思维转变,遵循电子商务发展的规律。

  两次转型都有很大的跨度,而品牌之路任重而道远,为此亲亲我必须不断变革。“做代工,外贸企业有一定的共性,不用直接面对消费者,焦点是获取订单。而做品牌,要从社会学、消费者的角度思考问题。消费者的感受才是对产品、品牌的最终验收。”郑子枫说,“我们正在等待‘浮萍效应’出现。我们相信有一天,消费者会认可亲亲我品牌。”

  营销,就是与消费者互动

  口述/亲亲我CEO 郑子枫

  采访整理/本刊记者陈阳 发自东莞

  挖掘产品的深层价值

  我们公司一开始OEM代工,到现在有20多年的历史。咬咬乐的诞生可以追溯到劳富文董事长儿子的出生。2009年的一个周末,劳先生跟家人去饮茶。宝宝当时比较小,要带很多喂宝宝的餐具出去,比较麻烦。劳太太就跟劳先生说,你在母婴行业多年,能不能发明一个产品解决这个问题,让父母带宝宝外出不用带那么多餐具。后来,劳先生就把咬咬乐设计出来了。

  我们小时候,包括现在很多孩子,父母通常是用勺子一勺一勺喂食。有了咬咬乐,宝宝完全能自己主动进食。这是一个新概念。咬咬乐是让宝宝自己进食的工具,不需要父母太多的协助。

  劳先生提出产品概念,然后产品设计、测试等由各部门协助。这个喂食工具生产出来后,我们就在思考,如何让消费者认知这个产品并了解产品背后的深层价值呢?这是我们一直都在思考的问题。

  咬咬乐推出后,我们就不断地找早教或教育领域,以及医学界的专家和学者交流。把咬咬乐介绍给他们,让他们研究并让他们的朋友或同事试用。慢慢地,我们从专家的意见和看法中知道,我们产品的价值不仅仅是让宝宝吃得更加安全和方便,而且能促进宝宝的协调能力和思考能力。咬咬乐有更深层的价值,能让宝宝咀嚼、运动,促进宝宝大脑发育。

2023-11-06 04:12:52

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