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窥视营销:微妙的消费心理

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 审视品牌

  “我们是否真如想象中那么了解消费者?是否真正像自己以为的那么与众不同?事实肯定不是这样。”这是咖啡企业Costa Enterprises 的营销总监卡洛琳·哈里斯(Caroline Harris)的看法,她所在的部门主要负责企业新业务的投资执行。该咖啡企业在英国市场表现出色,现在的咖啡店数量,比其竞争对手星巴克和意大利式咖啡品牌Carre Nero门店数总和还要多。

  这家咖啡企业现在仍在扩张,依靠的是它的自助咖啡服务机,以及通过超市渠道销售一系列家庭咖啡产品。

  这些新的增长机会都是后来才挖掘出来的。在刚开始挖掘新的增长机会时,该企业采取了自我提问法:是否真正知道自己的品牌意味着什么?“三四年前,我们的言行让我们看起来更像是一个充满挑战意味的品牌。老实说,我们当时就只想跟在星巴克后面走。”哈里斯说。

  然而,英国零售协会(British Retail Consortium)发布的数据表明,去年该咖啡企业的销售额同比增长了24%,高于市场平均水平6%。而销售额超过竞争对手,并不意味该咖啡企业就不再寻找新的市场机会扩展业务,比如自助咖啡服务机和超市渠道都是后来采取的措施。现在,该咖啡企业通过客户反馈工具,每个月都会收到4万多份反馈信息,企业内部称之为“倾听和学习”(Listen and Learn)。同时,该企业还有一个叫“听听你的说法”(YourSay)的互动调查项目。

  事实上,如果该咖啡企业不对品牌保持开放的态度,那么后来面对消费者选择咖啡品牌态度的根本性转变,它就无法采取相应的对策。哈里斯说:“一年前,咖啡品牌选择的便利性是最重要的因素,但是现在咖啡的质量却是影响选择倾向的首要因素。”质量已经成为该企业营销的核心内容。

  该咖啡企业并不是唯一一家重新审视自己品牌的企业。从2009年到2011年,全球销售额增长超过三倍的手机制造商HTC,也不得不对自己的市场定位进行重新评估。HTC负责英国和爱尔兰市场的营销负责人詹姆斯·阿特金斯(James Atkins)说:“2010年是我们的销售黄金年,但是2011年暴露了一个情况,即HTC要成为全球性品牌存在的问题和挑战。”

  根据阿特金斯的说法,这家手机制造商现在的营销任务是:如何摆脱小企业的经营理念,让自己的品牌在全球市场保持一致性?

  为了解决问题,HTC没有采用直觉法,而是深入研究自己的数据库,希望找到办法,提升销售量,占领更大的市场份额。阿特金斯承认,过去领导层可能不会深挖这些数据,但是现在在制定策略之前,管理者倾向于先研究数据,挖掘数据的商业价值。现在HTC的战略核心是,研究消费者在购买手机之前,如何先咨询朋友、家庭成员或手机店专家的意见。HTC最新的全球广告运动,主题是“Nick Jojola推荐的手机”。Nick是谁?他是一位玩摄影的帅气小伙子。广告片中,他手拿着HTC手机从飞机上往外跳—测试最新款HTC One的性能。

  适应变化

  对于各行各业,包括线下到线上企业,都重复地提到一个主题:那些最能够适应市场变化的企业,就是那些最乐意重新审视自己品牌和重新认识客户的企业,它们乐于接受新观念,并采取相应的行动。

  英国航空公司收入和客户分析部负责人乔·波斯维尔(Jo Boswell),谈起企业最新的一项客户服务举措“认识我”(Know Me)。这个项目的灵感来自于该企业开展的家庭业务,因为业务人员很了解客户的需求,甚至不需要询问客户的要求就可以提供合乎他们心意的服务。要在飞机服务行业完全做到这一点是不可能的,但是英国航空公司让机场员工和机组人员及时拿到乘客的数据信息,进而为乘客创造最佳的客户体验。

  “创建这个项目,是想尝试复制一种感觉,让客户感觉走进了自己最喜欢的一家本地餐厅,那里的人都认识你,这种感觉很特别。但是,要想在航空环境复制这种感觉,执行难度比较大。毕竟员工只有几千人,而乘客数量是几百万,不像在餐厅,有固定的工作人员为数量有限的客户提供服务。”波斯维尔说。

  该航空公司的机组人员和地面乘务员通过Know Me系统,当客户走进机场或在飞机上就坐时,能辨认出客户的身份,譬如史密斯先生或史密斯小姐,这样的招呼让人觉得特别亲切。虽然其他品牌可能不会采取这样的行动,但是许多品牌的共同之处在于,它们努力获取更多的客户信息,并且将这些信息反馈给和客户打交道的一线员工。

  电视和宽带服务提供商Sky,对于来自客户的投诉、问题和查询十分重视,有一套关于每个客户的综合数据记录。该企业客户情报部门Sky IQ的营销负责人汉娜·格雷厄姆(Hannah Graham)说:“如果客户打电话到客户服务中心,那么工作人员要了解客户关注哪些频道,这样才能为客户量身定制打包服务。同样,如果一位工程师和客户交谈,帮助客户解决问题,那么他对客户以往的问题都要了解。”

  但是,对于任何企业而言,以往形成的品牌见解不一定正确。《卫报》指出,随着手机新闻盛行,《卫报》的在线观众改变了阅读习惯。而卡夫在德国进行的一项消费者调查结果显示,从2010年到2011年,价格促销对其巧克力品牌Milka的销售产生了巨大的影响。

  品牌要想贴近市场,不仅仅是通过调查问卷追踪消费者的消费习惯。一个同样有价值的方式是,营销者可以审视自己的企业,对那些一直以来的“正确认识”进行审视、验证,看清真实的情况,排除障碍。

  正是依靠这种方法,丰田的豪华车雷克萨斯推出了一个新的网站,它的独特之处是摒弃传统的汽车品牌网站模板,取而代之的是一种可以翻动的书卷式模板,以大图片为主,并与其他奢侈品品牌建立链接。该品牌的欧洲营销传播负责人克里斯·泰勒(Chris Taylor)说:“这是一种新的网站模板,不用从主页登陆再一级一级往下浏览,最终到购买网页,新的网站设计让用户更自由地漫游网站。”

  这种卷动的页面,更有利于用户比较价格、规格和颜色。泰勒说:“新网站在英国上线的头三个星期,和旧版本页面比,那些只看了第一页就离开网站的用户数量降低了75%。同时,用户的访问时间提升了100%,浏览汽车重要信息的用户数量提升了40倍—譬如汽车的性能和价格信息。此外,使用雷克萨斯线上经销商定位器的用户数提升了70%。这些数据表明,网站浏览者考虑购车或希望试驾。”
企业要想通过自己发问的方式自省,那么企业的会议室必须确保有一种鼓励发问思考的文化。

  一家更具有自我审视意识的品牌,不能单单将审视工作交给自己的研究部门。英国的巴克莱银行鼓励分行的经理将自己当成“地方行政总裁”,通盘审视自己业务领域的问题,了解客户如何看待自己的企业,假设自己就是负责人,思考品牌和客户如何互动。

  英国航空公司:“Know Me”个性化体验

  了解自己的品牌,核心是了解自己的客户。英国航空公司最近在了解客户方面有了很大的飞跃,不仅仅是更深入地了解客户,同时也实时地利用获得的信息和客户进一步接触交流,让客户获得更好的体验。该企业利用iPad,甚至利用谷歌图像搜索乘客照片,通过这些方法,让自己的员工在乘客乘机时辨认出他们并个性化地招待乘客,譬如引领他们坐到自己的位置,或是根据他们的乘机记录,将他们升级为头等舱或商务舱。

  该航空企业最近推出了“Know Me”,这个系统可以让地面乘务人员和飞机乘务人员看到乘客的照片,以及他们搭乘该航空公司的飞行记录。现在,该企业对于一些指定的航班,允许机务人员随身携带iPad,用以帮助乘客找到自己的位置,或者提供个性化服务,譬如提供这些乘客通常会点的食物;或者根据他们是否是忠诚计划项目成员,以及他们之前是否有过投诉,提供相应的奖励。该企业通过各种渠道搜集所有客户的资料—包括网站、呼叫中心、电子邮件等—建成数据库,基于数据库信息提升客户体验,更好地服务客户。

  该企业收入和客户分析师乔·波斯维尔(Jo Boswell)说:“譬如,一名乘客试图进入机舱里的行政酒廊,而他本来是无权进入的。但是,乘务人员允许他进入行政酒廊,原因是根据记录,此前这位乘客遇过同样的问题。”

  这个系统能够将网上对应的客户照片整合进来,这样工作人员就能辨认出要找的客户。波斯维尔说:“我们在希思罗机场5号航站楼的特别服务人员,对谷歌图片花费了许多时间,以便获得目标乘客的面部相片。所以,我们认为应该在这个系统中加入照片辨认功能。一旦我们的工作人员找到和乘客名称匹配的照片,他们就会把照片存储到这个系统中以备未来之需。”

  使用iPad并不是这个系统的唯一功能,它还有另一个重要的功能,能够弹出乘客的相关信息,协助乘务人员引领客户。

2023-11-06 04:13:15

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